"Nöropazarlama tekniği satışları artırıyor"
- Beyin dalgalarının ölçümlenmesi, beynin görüntülenmesi tekniği ile tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen kriterlerin tespit edildiği nöropazarlama çalışmaları ürün satışlarını ciddi miktarda artırıyor - Dünya Nöropazarlama Bilim ve İş Konseyi Türkiye Başkanı Girişken: - "Satın alma sürecinde ambalaj renginden tutun da kokuya kadar hangi kriterlerin etkili olduğu nöropazarlama ile belirlenebiliyor" - "Nöropazarlama teknikleri sayesinde reklam yayınlanmadan ölçümlemesini yapılarak olumsuzluklar giderilebiliyor, zarar önleniyor. Satışlar ciddi artırılabiliyor"
İSTANBUL (AA) - UĞUR ASLANHAN - Türkiye'de 6 yıldır çalışmaları yürütülen, beyin dalgalarının ölçümlenmesiyle tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen kriterlerin tespit edildiği nöropazarlama teknikleri sayesinde satışlar ciddi miktarda artırılabiliyor. Türkiye'de reklam ve pazarlama sürecinde bu tekniğin kullanıldığı bir ürün ise hedefinin yüzde 35 üzerinde sattı.
Dünya Nöropazarlama Bilim ve İş Konseyi (NMSBA) Türkiye Başkanı ve Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr.Yener Girişken, AA muhabirine nöropazarlama hakkında açıklamalarda bulundu.
Nöropazarlamanın aslında temelde insanların bilinç seviyesinde değil de bilinç dışındaki tepkilerini ölçtüğünü belirten Girişken, "Tüketicilerin bir reklam izlerken reklamın neresinden hoşlandığı, neresinin dikkat çektiği veya hangi açıdan anlaşılmayı zorlaştırdığı beyin dalgalarının ölçümlenmesiyle ya da beyin görüntülemesiyle tespit ediliyor" dedi.
Girişken, nöropazarlama teknikleri sayesinde insanlarda beyin görüntülemesi yapıldığını ve tüketicilerin karar alma süreçlerine hangi durum veya konuların etki ettiğinin görüldüğünü anlattı.
Bu yöntemin şirketler tarafından 4-5 yıldır yoğun bir şekilde
kullanıldığını kaydeden Girişken, bu teknikle tüketicilerin karar
alma sürecine dahil olunduğunu söyledi.
- "Satın alma sürecine mantık değil duygu etki ediyor"
Girişken, bu yeni bilim konusunun nöroekonomi araştırmalarıyla 2002 yılında ekonomi alanında Nobel Ödülü alan Prof. Dr. Daniel Kahneman tarafından ortaya konulduğuna değinerek, şöyle devam etti:
"Bu, pazarlama, ekonomi, finans dünyası için son derece kritik
bir bilgi. Bizler aslında mantığımızla, çok fazla düşünerek,
mantıksal çıkarımlar yaparak kararlar vermektense gönül tellerimizi
titreten olay ve konulardan, konuşmalardan etkileniyoruz ya da bize
keyif veren markalara aslında meylediyoruz. Mesela bir reklamda
ürünün özelliklerini dış ses yerine müzikle anlatıyorsanız daha
keyifli oluyor. Sizin gönül tellerinizi titrettiğinde, kalbinize
dokunduğunda hem o markayı daha çok hatırlıyorsunuz hem de reklamda
verilen mesaj süzgecinizden daha iyi geçiyor."
Girişken, önceden insanların düşündüğünün, sonrasında algı oluştuğunun, daha sonra ise karar verdiğinin zannedildiğini anımsatarak, ancak yeni akımın "İnsanlar önce düşünmezler, duygularıyla olayı süzgeçten geçirirler, algılarlar, sonrasında hızlı bir şekilde karar oluşur.Düşünce ise duygularla alınan kararı rasyonel bir çerçeveye oturtur." şeklinde olduğunu söyledi.
Konuyla ilgili örnek veren Girişken, "Mesela bir partinin
liderini seviyorsunuz ve ona oy atıyorsunuz ancak sorulunca parti
politikasından bahsediyorsunuz. Kararınızı rasyonel bir temele
oturtuyorsunuz." diye konuştu.
- "Kalbe dokunan markalar daha fazla satıyor"
Girişken, kalbe dokunan markaların rasyonel bilgi verenlerden
daha fazla tercih edildiğini kaydederek, bu bilginin pazarlama
açısından birçok şeyi değiştirdiğini aktardı.
Araştırma sürecinde insanlara "Bu reklam hakkında ne düşünüyorsun?" diye sorulduğunda cevapların net olmayabildiğini, hislerin anlatılamayabildiğini belirten Girişken, bu yüzden nöro ölçümlemeler yaparak, beyin görüntüleme tekniklerini kullanarak insanların bir pazarlama uyaranına, reklama, ambalaja nasıl yaklaştıklarının tespit edilebildiği bilgisini verdi.
Girişken, "Bir reklam yayınlanmadan önce onun ölçümlemesini yaparak reklamın ne kadar etkili olacağını tespit edebiliyor, rahatsızlık verecek bölümlerin çıkarılmasını önerebiliyoruz. Burada rahatsızlık verecek yerlerin çıkarılmasıyla maddi tasarruf da sağlanıyor." ifadesini kullandı.
Daha anlaşılır ve keyifli bir reklam hazırlandığında insanların
satın alma konusunda o markaya eğilim gösterdiğini kaydeden
Girişken, "Duyguları harekete geçiren süreçler sonrasında insanlar
harekete geçiyor. Dolayısıyla satışlar artıyor. Duygulara dokunarak
satışlar artırılıyor. Bu durum kamu spotları, ticari veya siyasi
reklamlarda da görülüyor. Kim duygulara daha çok dokunuyorsa o,
kitleleri daha çok harekete geçiriyor" dedi.
- "Samimi olmayan reklamlar tüketiciyi uzaklaştırıyor"
Girişken, mevcut durumda bilişim, gıda, gayrimenkul ve
bankacılık gibi birçok sektörde farklı markaların televizyonlara
reklam verdiğini belirterek, bu reklamlarda birbirine benzeyen
ürünlerin söz konusu olduğuna değindi.
Başkan Girişken, "Bu durumlarda ürünün fonksiyonunu
anlatmaktansa daha çok duygulara yer vererek avantajınızı ön plana
çıkarırsanız siz daha fazla akılda kalır ve öne geçersiniz"
değerlendirmesinde bulundu.
Son dönemde duygusal reklamların televizyonda çok sık yer alması
ve bu konuda eleştirilerin bulunması konusunda Girişken,
tüketicilerin bu tarz reklamları bir başkasının yanında eleştirse
de bu reklamlardan içten içe keyif aldığını aktardı.
Girişken, bu reklamların kişilerin süzgecinden geçerek zihninde
kaldığı ve dikkatini çektiği için eleştirildiğini bildirdi.
Her duygusal reklamın başarılı olmayacağını dile getiren
Girişken, bu konuda "samimiyetin" çok önemli olduğunu
vurguladı.
Girişken, samimiyet harcı verilemeyen reklamlara tüketicilerin yaklaşmadığını, üründen uzaklaştığını söyledi.
- "Ürün çıkmadan satıp satmayacağı tespit edilebiliyor"
Beyin görüntüleme cihazı ile karar verme sürecinde insanların
hangi ürünü alıp almayacağı konusunda TÜBİTAK'tan ve yurt dışından
da destek aldıkları bir çalışma yaptıklarını dile getiren Girişken,
kafalarına cihaz takılan gönüllü deneklerde bu sistemi
uyguladıklarını, satın alma veya almama kararına beyinde farklı
aktivasyonların gerçekleştiğini gördüklerini anlattı.
Girişken, sözlerini şöyle sürdürdü:
"Bu ne anlama geliyor? Satın alma sürecine ambalaj renginden
tutun da kokuya, fiyata kadar hangi kriterlerin etkili olduğunu
görebiliyoruz. Beyin dalgalarını ölçerek gerçek verileri alıyoruz.
Nöropazarlama teknikleri sayesinde şirketlerin yanlış ürün veya
ambalaj ortaya koyması engelleniyor. Böylece hem zarara girmiyorlar
hem de tüketicilerin dikkatini çekememe gibi bir durum içerisinde
olmuyorlar. Milyonlarca dolarlık verimsizlik engelleniyor. Ürün
piyasaya çıkmadan pazarda karşılık bulup bulamayacağı
görülebiliyor. Yani bir bina yapmadan önce gerçekleştirilen zemin
etüdüne benziyor nöropazarlama."
- "Türkiye'deki reklamların yüzde 35'i nöropazarlama
denetiminden geçiyor"
Girişken, nöropazarlama teknikleri kullanan şirketlerin pazar payını artırdığını dile getirerek, "Mesela bir meyve suyu markası için lansman öncesi çalışma yaptık. Nöropazarlama tekniklerinin kullanıldığı süreç satışların beklenilenden yüzde 35 daha yüksek gerçekleşmesini sağladı. Hedeflerin yüzde 35 üzerinde oldu. Nöropazarlama teknikleri ile satışlar ciddi miktarda artırılabiliyor" dedi.
Nöropazarlama çalışmalarını yaklaşık 6 yıl önce Türkiye'ye kendilerinin getirdiğini anımsatan Girişken, bu tekniklerin şu anda bütün sektörlerde kullanıldığını, piyasadaki reklamların yüzde 30-35'inin nöropazarlama testinden geçtiğini bildirdi.
- "Nöropazarlama subliminal mesaj değil"
Girişken, Türkiye'de nöropazarlamanın subliminal mesajlarla karıştırıldığını belirterek, "Nöropazarlama insanların farkında olmadan onlara bilgi vereceğiniz veya onların bilinçlerini bloke eden bir sistem değil. Bir bilgiyi veremiyorsunuz, onları farkında olmadan bir yere yönlendirmiyorsunuz. Nöropazarlamanın tekniği insanların duygularına hitap etmek ve ortak olmak." diye konuştu.
Nöropazarlamanın sadece insanların dillerinin değil yüreklerinin ve beyinlerinin ne söylediğine odaklanmanın bir yöntemi olduğunu kaydederek, nöropazarlamanın insanları anlamak için bir yöntem olduğunu aktardı.
Girişken, nöropazarlamada bilinçaltına yönelik mesaj verilmediğini vurguladı.
Yorumlar